瑞幸“倒”了,但中国咖啡品牌还有机会

瑞幸的咖啡故事告一段落,中国的咖啡故事仍在继续...





作者 | 关姐

来源 | 公关界头条(ID:PR-TOP)

开店快、发展快、烧钱快、上市快的瑞幸神话破灭了,常说欲使其灭亡先使其疯狂,“蒙眼狂奔”的瑞幸尝到快速崛起的甜头,也自食业绩造假的恶果。

全行业都在“讨伐”瑞幸,不过瑞幸也并非一无是处,这件事背后其实可以看出中国咖啡,品牌有很多机会。

现在提到咖啡,星巴克仍在国内市,场里一家独大,其他品牌在知名度销量上,都是小打小闹,市场黑马瑞幸暂时缺位后,自然会有别的咖啡品牌补上。

瑞幸的咖啡故事或许,要告一段落,中国的咖啡故事却仍在继续。
中国咖啡品牌
有良好的发展空间
瑞幸为了吸引投资者,将中国描绘成一个,巨大的咖啡蓝海,投资者当然不傻,中国咖啡市场的确,处于上升阶段。

从国内咖啡行业环境看,仍有可挖掘的潜在用户,和市场空间,2018年我国人均咖啡消费量为6.2杯,比2013年增长了近一倍,却仅为美国的1.6%。

咖啡渗透率如此低,是因为曾经的消费主力60、70后没有养成喝咖啡的习惯,他们更乐于接受本土茶饮,但现在的用户已能进一步接受咖啡口味和文化。

如果乐观估计未来五年,人均咖啡消费量翻一番,那将会产生非常庞大的,市场需求,还能带动咖啡品牌迅速发展,这也是资本被瑞幸,说服的最大理由。
本文图片均来各品牌官微及官网


从国内咖啡市场格局看,星巴克在中国的市场份额,遥遥领先其他竞争者,一家独大20多年的局面显然不符合,一般行业竞争状况,二者对立、三雄争霸等才是常态。

如饮料中的,可口可乐和百事可乐,运动服饰中的耐克,和阿迪达斯,智能手机中的苹果、三星、华为,国内的咖啡市场有,容纳另一个“星巴克”的空间和体量。

星巴克在极度分散的,咖啡行业中凭借15%左右的市场份额甩开,其他品牌,近几年瑞幸代表的本土,咖啡企业迎来爆发式增长,市场完全可以培养出,与星巴克匹敌的对手

总而言之,国内咖啡市场的整体格局早,该发生变化,即使不是瑞幸把握住机会,也会是其他品牌。
瑞幸对标星巴克
从互联网开辟新赛道
然而现实是,许多瞄准中国市场的咖啡,品牌在星巴克开辟的赛道上前仆后继,始终在模仿星巴克,的商业模式,没有形成自己的体系,所以大家还是只认星巴克。

星巴克让喝惯了茶,的中国人接受喝咖啡,并愿意承担一种令它获利,的品牌溢价,消费者花30元左右的价格,购买一种有“逼格”的咖啡文化或体验。
“第三空间”概念也被复制到,不少线下咖啡门店中,传统赛道的赢家只有星巴克,后来便利店咖啡、互联网咖啡的兴起开拓出更多的,咖啡消费场景

像是麦当劳、肯德基顺手打造10-20元的平价咖啡,丰富自有饮料种类,全家、7-Eleven、喜士多等便利店咖啡,加大布局,力推性价比现磨咖啡。

瑞幸选择开辟新赛道,以星巴克不那么看重的,互联网为切入点,打造全新的互联网咖啡品牌,它讲究效率和流行度,还原咖啡作为大众,消费品的实质
互联网咖啡精准定位于,时间敏感型咖啡爱好者,瑞幸利用门店自提+外卖配送手段,实现线上线下的最佳融合,从而达到产品、价格、便利三方面的最优均衡。

趁着“互联网+”和消费升级的趋势,瑞幸号称对标,星巴克并转向资本+互联网+数据的新零售思路,利用互联网的优势,去开展线上运营,效果也非常显著。
“小蓝杯”自成风格
低价抢占用户心智
先说瑞幸产品亮点,优选世界咖啡故乡的上等,阿拉比咖啡豆,采用与星巴克相似,的深度烘焙,制成新鲜专业高品质的,现磨咖啡,保证口感与风味。

小蓝杯的造型很特别,蓝色具有沉静优雅的气质,符合瑞幸咖啡注重品位,质感的自我定位,鹿的标志象征吉祥幸运,简约造型的鹿配上蓝色,非常醒目。
logo中英文字体选择最常见,的字体,通过人们似曾相识的图案、颜色、文字迅速拉近品牌与消费者,的距离,帮助企业降低传播成本,这和星巴克的标志作用类似。

再说瑞幸的定价策略,就是两个字“烧钱”,瑞幸起初为了打开市场,狂撒高补贴优惠券拉新,将咖啡价格拉低至十几块钱,甚至还推出首杯免费活动。

冲着免费体验,瑞幸成了很多几乎不喝咖啡的消费者,的第一杯咖啡,烧钱补贴形成的价格优势,帮助瑞幸快速抢占用户心智,但也拖垮了瑞幸的资金运转
不断的烧钱只会,让顾客对价格产生粘性,培养出一大批咖啡羊毛党,一旦瑞幸丧失价格优势,就无法保证复购率,又何谈长久经营。

假如瑞幸在获得一定用户,流量后,及时调整定价主动承受,部分损失,耐心沉淀流量减轻盈利重担,也不至于走到,数据造假的地步。
打造咖啡新零售
戳中年轻群体痒点
渠道方面瑞幸主要打造线上线下融合的咖啡新零售,(新零售),并将发展重点放在集中,于写字楼大堂、企业内部等人流密集区的,快取店,通过外卖配送和门店,自提的便利性吸引用户。

互联网咖啡的外卖属性确实成为冲击传统咖啡,行业的有利武器,星巴克这样的竞争对手不免跟风与饿了,么达成外卖业务合作,并逐渐布局数字化和,网络化业务。

瑞幸两年内极速扩张,门店数量已经超过星巴克,但是没在一二线城市站稳脚跟,就向全国扩张,参差不齐的门店质量反倒,削弱渠道掌控能力

同样是市场看好的黑马,新茶饮(新茶饮)品牌喜茶就,走得更加稳当,坚持直营巩固品牌影响力,对加盟避而远,之以便维持品牌口碑,这就与谋求上市的瑞幸,有很大不同。

促销传播方面,瑞幸初期靠着碰瓷星巴克和铺天盖地的广告,宣传增加品牌知名度,并请汤唯、张震这样的演技派明星代言,打造有品位的咖啡品牌形象。

利用活动折扣在消费者心中留下,高性价比印象,联名冯唐、网易新闻、腾讯新闻等做杯身文案营销,并借势《延禧攻略》热度将新店开进故宫,强势提升品牌声量。
具有互联网思维的瑞幸在讨好年轻群体,方面会玩敢花钱,也精准戳中受众痒点,后来将代言人换成小鲜肉,就是要赢得新生代,用户的好感。
总结


瑞幸基本搭建好中国咖啡品牌的发展雏形,除了急于求成的烧钱,补贴和极速扩张,其他方面事实证明很可行,而且新赛道(新赛道)还能够,加入更多玩家。

中国咖啡品牌的机会很大,国内市场前景广阔,年轻群体对咖啡,接受度也更高,瑞幸以互联网咖啡,模式探了路,它的缺陷和优势对,后来的品牌而言就是最好的指引。

所以咖啡品牌应该,用心打磨品牌,不以上市为最终目的,前期可以靠互联网思维,迅速占领用户心智,后期则要稳扎稳打深耕市场,耐心沉淀流量经营品牌口碑

一个瑞幸“倒下”,给其他品牌腾出,更大的市场空间,期待未来会有更多认真做品牌,而非烧钱扩张的“瑞幸”涌现。
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