瑞幸开拓电商渠道,对标Costco的“故事剧本”曝光

这一杯,谁不爱...




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作者 | 魏然     
来源 | 电商零售观察
瑞幸咖啡,在它的App和小程序里,悄悄建了一个折扣商城。

除了零食、坚果、马克杯这些咖啡周边产品,你还可以买到苹果耳机、机械键盘、电动牙刷、便当盒,甚至帆布包和洗手液。
3月23日,瑞幸上线“樱花购物节·数码周”,摆出了数十款数码产品,满999减100。“爆品直降”、“限时秒杀”这些在电商平台上的字眼,也被搬到了这款,卖咖啡的app里。

有人问:卖完咖啡卖零食,现在干脆卖起了数码服饰,瑞幸这是要抢电商生意?
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低价补贴战术打出的市场


据了解,折扣商城也延续了,瑞幸咖啡一贯的补贴政策:原价1246元的,airpods2耳机,经过各种百亿补贴和,优惠满减,在京东和拼多多的,最低价分别为999元和859元。

但是,瑞幸只卖799元。瑞幸称之为“超级补贴”。

说起补贴,瑞幸咖啡的补贴是其打开市场的独特,战术也不为过。

外界质疑瑞幸大力补贴并没有,建立起消费者的刚需下的消费习惯,因为在调查中显示消费者的,普遍态度是“如果继续折扣就会喝下去”。

这证明绝大多数消费者购买瑞幸咖啡,仅仅是因为其便宜而非认可其品牌。
对于瑞幸咖啡而言,砸钱获客以抓取流量——这是初级答案。

用低价的咖啡引导消费者建立,咖啡消费习惯——这是中级答案。

而高级答案是——瑞幸的补贴将会成为长期,战略坚持下去,即便补贴的力度会降低,但是瑞幸始终会坚持咖啡,的低价。

对于咖啡而言,本身是一件毛利率,极高的生意。

据测算一杯星巴克大杯,拿铁,所有的原材料成本相加大约,为五块钱(咖啡豆2元,牛奶2元,糖包纸杯1元)。

包含房租、设备、人工成本摊到每杯约13.8元(强势的星巴克房租远低于同,地段其它商铺)。
如果按照35元,的售价计算(星巴克大杯饮品价格绝大多数在,35元上下浮动),一杯咖啡的毛利率高达,50%。

这就为咖啡的价格提供了极大,的下沉的空间,这意味着在基础成本到标定售价,之间有着非常大的让利空间和操作玩儿法。

瑞星咖啡在2018年卖出,了7150万杯饮品,销售收入为9.5亿元,平均单价为9.1元。

售价最高的是,2018年的第三季度,均价也才10.3元,和星巴克的价格相比,瑞幸当下的价格实际上还有相当大,的的上涨空间。

星巴克的单杯饮品,标的价格是35元,瑞幸可以缓慢减少折扣力度的,方式将售价提升到15元每杯。

如果以15元/杯计算的话,瑞幸2018年营收将达到,10.73亿元,几乎可以盖住全年11.08亿元的成本。
在2018年9月的一次分享,会上,瑞幸咖啡CMO杨飞说,咖啡比出行行业,挣钱容易得多,“而且我们团队改造传统行业的经验,可以得到复制,先用补贴‘破坏’一个行业,再用互联网的手段去重造”。

这就是典型的互联网思维,打乱市场,先要出名,有足够的流量,快速扩张圈地,再考虑做出品质,形成自己的独特壁垒。

他们是这么说的,也是这么做的,然后再用一套及其标准化,的愿景、定位、形象、传播、营销六步品牌打造法则在,短短18个月,将瑞幸咖啡变成了人尽皆知,的一个品牌。
2
做电商的动机是流量变现?


2月25日,瑞幸咖啡和小鹿茶的微信公众号上,发布5款防疫用品,并保证“直邮到家、办公室,全部电商价”。

在瑞幸官方的“瑞幸潮品”栏目中,酒精消毒液、酒精抗菌液、消毒泡腾片等5款商品,已经上线,标注为“第一弹”。

选择在这个时期跨界,防疫物资,除了出于瑞幸咖啡在,公益方面的考量,也可以借助用户对防疫物资的高关注度和,高需求(高需求)。

提升用户对瑞幸咖啡新零售,(新零售)的认知,打开瑞幸潮品在用户中,的普及度,这也有助于日后,跨界更多品类,覆盖更多碎片化消费场景。

而这一举动也表明明瑞幸咖啡app,很有可能从单一的咖啡销售平台成为一个全品类平台。

2月17日的一则通告已经,预告了瑞幸的电商到来。

天眼查数据显示,瑞幸咖啡的运营主体,瑞幸咖啡(北京)有限公司在27日调整了,经营范围,从此前销售食品、饮料、工艺品等,新增了“零售药品、电子产品租赁、销售日用品、医疗器械I类;
II类、卫生用品、化妆品、电子产品、文化用品、食用农产品、通讯设备、服装、鞋、帽、箱包、小饰品、钟表、针纺织品、家用电器、体育用品 ”等业务。

而早在2019年7月,瑞幸咖啡就新增了“纺织品针织品零售、服装零售、鞋帽零售、钟表眼镜零售”等经营范围,2019年10月又增加了“出版物零售”。

流量入口,一直是瑞幸蓄意,打造的战略定位。

瑞幸在上市之后,其业务模式、资金来源、扩张方向和销售品类拓展,外界始终高度关注。瑞幸为此也进行了,很多尝试,推出了轻食、果汁、“小鹿茶”系列茶饮等高毛利的品类,但并没有突破原有的框架。
一位业内人士分析,瑞幸做电商的动机是,流量变现。

过去瑞幸已经通过疯狂,的营销和持续的补贴,积累了大量用户,咖啡或许只是一款引流,产品。

在咖啡之外,瑞幸可以不断拓展品类,甚至是引入电商模式。

实际上,瑞幸咖啡对标的,星巴克确实围绕咖啡,做了一些周边产品,比如轻食、猫爪杯等。

但时至今日,星巴克也没有推出数码,配件和箱包服饰产品。星巴克一直在做周边,但瑞幸显然大大拓宽,了周边产品的边界。

一位投资机构合伙人表示,“卖这些产品主要是冲GMV,偏资本运作的迹象。”

在他看来,瑞幸试图在咖啡之外,找到更多提振营收的路径。

但无论如何,一切看起来却是有备而来。
3
瑞幸背后真正的野心


便宜与便利,瑞幸抓住了新零售的“七寸”所在。

对企业来说,这个时代以及未来的时代,一定是流量为王,能把重心放在养好,自己的流量上,一定可以抢占先机,立于不败之地。

社交关系链是任何企业、任何产品在移动互联网上最,强大的护城河。低成本社交流量的获取关键,就在于社交关系链的打通。

如果没有社交关系的绑定,很多功能强大的产品就很容易,被用户放弃,而注入了社交因素的产品,使用频次会明显增多,口碑推荐会提高用户信任,消费购买完毕朋友间还,可以相互比较。

从现在的局面来看,过去瑞幸在讲述的,是星巴克+711的故事,这两个故事的叠加,让瑞幸的市值,一度超过100亿美元。

如今,它开始讲第三个故事,那是costco精选低价的,零售故事。
而在瑞幸的终极剧本里,最后瑞幸“就像当年的亚马逊一样,亚马逊是把客户抓上来,然后不断服务客户的需求”。

所以,瑞幸的终极形态不是最,像星巴克,而可能是最像亚马逊。只不过,亚马逊以卖图书起家,瑞幸是卖咖啡起家。

瑞幸咖啡在渠道上的,破坏性创新,让行业所有人措手不及,它设有悠享店、快取店、厨房店。

主要以快取店和厨房,的走线上,线上下单,到了快取店拿了就走,或者直接外送,这一渠道创新,大大降低了店面和,人力成本,因而能把价格控制下来。

同时设置了许多福利补贴来确保,种子用户的裂变,源源不断的优惠券和,促销活动避免用户流失,快送获得了一批用户增长,实现终端的流量变现。

瑞幸咖啡的商业模式已经成为了,咖啡行业的新零售(新零售)代表,成功打造了全新的互联网,咖啡品牌。

对于品牌来说,当积累了一定用户的时候,用户开始了解这个品牌,而为了绑定消费者,品牌需要在一个消费者,身上卖出更多的东西。
这一方面促使品牌扩展,业务范围,成为一个多品类的平台,另一方面可以让现有的用户,粘性更强,也会吸引更多的用户,参与进来。

而随着私域,流量越来越受重视,打造自己专属的围墙,花园会更为重要,哪个平台成为用户,选择的平台,能满足用户更多的需求,才有可能在未来的,竞争中活下来。

当然,瑞幸咖啡终究卖的是产品,接下来就要看,在不断推进开店速度,的同时,如何保证产品的质量,和门店的管理。

毕竟,产品最终决定用户的黏性。
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