瑞幸咖啡,请不要把中国企业那点儿骨气当个屁都给放了

“干掉星巴克”“教育市场”“长期亏损”“外卖切入市场”这些豪言壮语并没有让我对它产生敬佩,相反,我总觉得它就是一个在村街口撒泼打滚的疯婆子,逮谁咬谁。...



   



      最近,在咖啡界似乎不是很太平,一则瑞幸咖啡起诉星巴克垄断经营的事件被炒得沸沸扬扬,各媒体也顺手推舟,蹭一下热点,各种报道云山雾罩,扑朔迷离,这个当中有拿后起之秀说事的,有拿产品口味说事的,有拿傍大腿营销说事的,反正就是村委会开会,说啥的都有!其实在我个人看来,没必要把事情搞的那么复杂,稍微揭开面纱的一角,全貌既已昭然若揭。

利用反垄断法来打击星巴克?我想说:你确定不是熊孩子打架打输了回家叫爸爸?

     这一招有一点像疯狗咬人,随便找个什么理由先泼你一身脏水再说,为什么这么说呢?首先很多媒体都有过报道,说瑞幸咖啡在短短三个月内开设门店达500家以上,真是可喜可贺啊,500家,三个月,闪电侠啊!我并不是说有夸大其词的成分,它是真的有这么多家,可我们仔细看看,你门店的选址都是在哪里啊,随便在大街上找个门外汉你问他开店最重要的是什么,我想多半都会回答“选址”,一个地理位置的好坏直接决定了你后续的发力,毫不夸张的说,选址很大程度上决定了你的成败!500家,都开在非商业区,这就掉进了第一个陷进,作为快销品,人流量决定一切,纵观所有连锁快销品行业巨头,选址地点无一不在人流量密集的地区,其中十字路口尤佳,家乐福的这个法语单词翻译过来就是“十字路口”,可为什么,我在黄金商业区始终寻觅不到瑞幸咖啡的身影啊,你还真是神龙见首不见尾啊。

     所以你以星巴克利用跟出租方签订的保护协议为由告星巴克垄断经营,这里就只能说你无知了,所谓垄断经营,要么是消费者用钞票选出的优胜者,要么是有行政命令作为前提的,只要是没有行政命令,市场就是开放的,任何人都能进入这个行业,当然你说的是星巴克和出租方签订的保护协议,方圆多少公里内不能出现同质经营者,那这个我就更加奇怪了,难道瑞幸咖啡你的钱比星巴克的钱臭一些吗?出租方都不愿意赚你的吗?这好像说不通吧!如果我作为房东,我当然是希望我的商铺都能出租出去,最好是有N多人排着队来租我铺子那才好,跟承租方签订这种保护协议是损坏房东利益的行为,那为什么别人还愿意跟星巴克签呢!这个弯转通了之后我再说一句不讲道理的话:老子的铺子老子爱租给谁就租给谁,老子任性!你TM管不着,即便是你告赢了,老子也不租给你。再者,在市场充分开放的前提下,消费者用自己的真金白银去投票,选出市场中自己最喜欢的商家让其胜出,为什么?那是因为这个商家综合评分最高啊,最能满足消费者啊,不然消费者傻啊,所以无论瑞幸咖啡从哪个切入点进入,垄断经营这一点压根就没有立足之地。如果只是想用这种廉价的成本做一次营销,那我只能说你跟熊孩子挑衅成年人最后被吊打无异!品牌除了要有知名度,更需要的是美誉度。

花十亿来教育市场!我想说:够吗?

     瑞幸咖啡创始之初,CEO钱治亚夸下海口“用十亿来教育市场”,我怎么对“教育”这个词这么反感呢,你用“培育”这个词不好吗?算了,不扣字眼,十亿,不是一笔小钱,但是作为咖啡市场来说,十亿这个杠杆又能撬动多少市场呢?在瑞幸之前,有多少先驱前仆后继的做着“教育”工作,但结果呢,不要总是说中国人口基数大,我们有很大的发展空间,这种忽悠性的句子在很多领域都被滥用,觉得有好大一块蛋糕放在那里等着我咬,想想都直流口水,拜托,目前有多少中国人有喝咖啡的习惯,我说的是每天都喝,还不止一杯,百分之一的人有吗?我觉得我估计的还算多的!那么剩下的,你想用什么办法来让他们改变以往的习惯改喝咖啡?从目前来看,瑞幸咖啡用的就是烧钱咯,补贴咯,请问你还能有什么办法,面对千年的传统饮食文化,你的十亿是不是显得有点小气啊!懂一点经济学的人都知道,供需决定价格,而价格是由千万笔具体交易,博弈而形成的最终于供需关系相匹配的体现。任何一种商品的价格都不是哪一个机构,某一个人,或者政府能够左右的,人为的压低或者抬高都会造成无法挽回的无谓损失,所以你的十亿能够改变咖啡在市场上的供需关系吗?难道你砸了十亿,千万的人的饮食习惯就被你改变轨道了?痴人说梦。更何况你是在既有的咖啡市场里引流,并没有扩大喝咖啡的人群。



做好长期亏损的准备!我想说:你是打算长期啃老吗?

     哇!瑞幸咖啡你好壮烈哦,这么厚颜无耻的话都能被你说得这么慷慨激昂,似乎你准备用破釜沉舟之势打一场艰难的战役,看着你外强中干的身躯,引无数英雄只能望其项背。一般来说,经营者的经营状况分为三种:盈利经营,赤字经营和关门大吉,那么这里我解释一下什么叫赤字经营,简单来说,你的装修,设备,也就是固定资产属于固定成本,也叫沉默成本,这一部分已经付出去了,就按10万来算,另外,你的人工,水电,房租,物业,原料等属于可变成本,按3万来算,如果你计划这10万每个月的摊销是5千,你就需要20个月来分期,只要你每个月营业额能有3.5万,覆盖掉可变成本和固定成本的摊销,那么你在20月后就能赚会固定成本,到第21个月,你就实现每个月盈利5千,那么,前20个月就属于赤字经营,至于这个赤字经营需要多长时间,那就要看经营者的眼光和智慧了,你非常看好这门生意,可以做10年,那么你每个月摊销的成本就越低,当然时间也会更长,你的赤字经营也就能维持得更长,不至于倒闭,运气好,我两年就覆盖掉了我的固定成本,那你后面就赚的更多,更快的实现盈利。

     介绍完什么是赤字经营之后我就看得更清楚了,上面我只是为了方便大家理解,说的比较简单,沉默成本远远不止我上面说的那几项,瑞幸咖啡目前付出的沉默成本还包括每杯咖啡的补贴,广告,明星代言,市场策划,哦,还包括打官司!要是把这些都算在每个月摊销里面去,瑞幸咖啡你需要多久才能覆盖掉你的沉默成本?当然,现代商业社会考量的不仅仅是某个维度的价值,还有对未来的估值,只要这个估值超过了你前期的投入,你依旧可以把公司卖了来实现盈利,但是即便瑞幸咖啡是打这个算盘,我依旧没有看到希望,像饿了么,滴滴,摩拜,高德等这些应用软件之所以会有那么高的估值并且有人买单,那是因为别人可以在这些个平台上做更多有价值的事情,而瑞幸咖啡,你有什么呢?你想把你的APP做成像饿了么吗?对不起,我们不需要了,你想建立你的渠道优势做新零售吗?对不起,大佬们不会带你玩,你没有渠道优势。可能是我鼠目寸光,看不到瑞幸咖啡的深谋远虑,或许瑞幸在下一盘很大棋也说定,但目前,我只看到叫嚣。



用外卖作为市场切入口,我想说:全世界就属你最聪明

     在2015年,外卖市场拼得如火如荼,各种作坊被资本吸引,管它上面阿猫阿狗都来外卖市场分一杯羹,当然,那个时候进入的个体户尝到甜头了,但依旧不能扭转经济原则,供需决定价格,补贴不可能一直烧下去,供需关系最终和价格形成匹配,平台也在资本的强心剂下度过了生命危险期,可有一个很神奇的现象,既然外卖如此神通广大,那为什么依旧有少部分商品没有进入外卖市场呢?当时有很多资深的人士分析过,就是用户体验,外卖是以牺牲用户体验换取方便的一种手段,如果你爱人过结婚纪念日,你是会选择去高级餐厅吃一顿烛光晚餐还是叫个外卖在家里点两根白蜡烛呢!再者,运送途中的风险,对于比较脆弱的产品在途的风险会很高,比方说蛋糕。第三,运送的温度,冷冻产品,在炎炎夏日里运送,30分钟过后还凉爽个屁啊!当然,还不止我说的这三点,等待的焦虑,产品的维权,错送漏送的成本,所以,对某些产品,运输环节直接决定你的品质。好在瑞幸咖啡用的是自己的APP,送的多半也只是本楼或者周边不远的楼层,但是请不要忘记了,你的运力完全出自自己的员工,单子只要有4个以上的积压,到第4个人手上时,基本就告别品质一说了,如果碰到不是同一地址的,那更是雪上加霜,如果你店里有三名员工,两名负责制作,一名负责运送,在4个单子还没送完的时候,又来4个单子,那么,那名外送的员工就会通爹骂娘了!

     作为员工,他们内心的潜台词是:喝尼玛个P啊!要知道,消费者买的不仅仅是一杯咖啡,消费者要的是杯子的质感,是不是双层隔热的,吸管是不是有密封包装的,盖子是否是紧密的,打开的时候咖啡是不是在80度以上的,送咖啡的员工是不是礼貌微笑的,我要的额外奶球是不是充足的......不一而足,咖啡到底适不适合外卖不好说,但从目前的经验来看,咖啡要外卖肯定比送盒饭的风险要高得多,那么经过衡量过后,这个风险不值得冒,有损品牌形象不说,更是在消费者心目中减分,太得不偿失,若一定要做,需要解决在途风险就意味着提升技术成本,人力成本,这样一来,我的边际成本和边际效益就不能平衡,那我还不如不做,所以我说,在技术没有达到普及的程度,有些商品是不能做外卖的,如果咖啡能做外卖,星巴克会放着这么好的事情不做吗?它难道缺那点建立外卖系统的钱吗?它对于市场调研的工作做不到细致吗?为什么,得不偿失啊!所以,祝福瑞幸咖啡在外卖这一条路上能够做到不见棺材不落泪,不撞南墙不回头,相信自己,你会成功的。



我们用最好的咖啡豆,我们有最好的咖啡师,我想说:请你先做到匀质量

     噱头人人都会造,不是说不相信你,你的卖点无非就是说你的咖啡好呗,当然,我也可以承认,你用最好的豆做最好的咖啡,但请你不要忽略一个经济原则,一个产品质量是否优质,有一个重要指标,那就是匀质,举个例子来说,你到一家餐馆吃饭,今天点的菜又好吃分量又足,第二天去,怎么分量也变少了,味道也变咸了,第三天去,分量又上升了,味道又回归了,请问你会有什么感觉?是不是有种在碰运气的感觉,运气好,很可口,运气不好,那就认栽,长此以往,你就会放弃这家餐厅,相反,比方说肯德基,麦当劳,无论你走到哪里,你进他们的店,都可以吃到分量一致,口味一致,服务一致,价格一致,专修风格一致的款待,这种保持一致的服务水平就是经济学中说的“匀质”,你可以说我不喜欢他们的汉堡薯条,没关系,这不影响它就是优质的,能够做到匀质就是一种优质,对于快销品来说,产品的稳定性尤为重要,不要让顾客有种碰运气的担忧感,当顾客觉得自己花的钱得不到保证时,你离被放弃就不远了!

     三个月,500家店,算上你成立的时间,最老的员工也就在半年时间,请问你的人员梯队建设跟得上开店的速度吗?如果你说跟得上,那么就只有一个办法,你制作的咖啡没有任何技术含量,任何一个新员工只要上岗半天他就能独当一面了,只要你的产品制作和门店管理有那么点技术含量,你的人员培训是绝不可能跟上开店速度的,就算公司上层对品控都很在行,那也需要时间去渗透,短短三个月就能建立起成熟的餐饮团队,你上坟烧报纸,糊弄鬼呐!就算是去挖人也不可能这么快啊,真是白瞎了那么好的咖啡豆啊。

结语:

     “干掉星巴克”“教育市场”“长期亏损”“外卖切入市场”这些豪言壮语并没有让我对它产生敬佩,相反,我总觉得它就是一个在村街口撒泼打滚的疯婆子,逮谁咬谁。所谓资本补贴,无非是强力作用下的拔苗助长,在如今这个时代,什么O2O,B2B,B2C,天使融资,区块链,这些词汇搅得人们头晕脑胀,静观其结果无非都是尸横遍野,最后存活下来的也都通通被招安,经济规律自有其道,顺道者娼,逆道者嫖,不是什么找一两个噱头,找一两个所谓的切入口,然后骗取资本就能够把饼做大的,搞得这么浮躁反而忘记了真正应该修炼的是自己的内功,产品品质的高低都无所谓,高有高价买,低有低价卖,任何企业都不是铁板一块,只要市场没有被行政命令限制,任何人进入都能够找到自己的生存空间,关键是看自己是否对这一亩三分精耕细作,想用捷径,诋毁在市场中取胜,你是在为自己刨坑。还是弗里德曼说得好:花自己的钱给自己办事最经济;花自己的钱给别人办事最有效率;花别人的钱给别自己办事最浪费;花别人的钱给别人办事最不负责任。



弗里德曼

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