【聚焦】星巴克臻选店,玩在中国茶馆业胸口的痛!

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12月6日,星巴克海外首家臻选烘焙工坊(Starbucks Reserve Roastery,以下简称“臻选店”)在上海开门迎客。这是星巴克继西雅图臻选烘焙工坊之后的全球第二家臻选烘焙工坊,面积达2700平方米。

这家臻选店早已超出了“餐饮店”的概念,反而更像一个“咖啡豆奇幻乐园”,其汇聚尖端设备、巧妙设计和花样产品,带给消费者新奇有趣的全感官体验。

近些年,中国茶行业,尤其是茶馆业的朋友们,一直在强调“创新升级”“重塑体验”,于是喜茶们一呼而起。但从这些新式茶饮店身上,总能看到那个绿底双尾人鱼logo的影子。

不得不承认,星巴克真的是乐于并善于搞事情,而且搞得很有看头!
▲如剧院般的星巴克上海甄选烘焙工坊
眼中看到的,只有惊喜


A 视觉美:

上海星巴克臻选店外形好像圆形剧院,步入其中首先看到的是一座的巨型铜罐,罐身装饰有1000多个中国传统印章和篆刻图案。

 

在两层楼的空间里,就是星巴克从后厨搬到前方的咖啡制作全景工厂,消费者可以看到咖啡豆的烘焙过程。

 

去气后的绿色生豆经过细心烘焙,通过天顶的咖啡豆传送管(趣称“咖啡交响管”)落入吧台5个造型各异的储豆罐,最终被制成香醇的咖啡。

 

打开店内提供的纸质“搜索攻略”,你可以看到“工坊十景”,如同旅游指南一般呈现出“景点”。

 

2楼,可以看到咖啡图书馆,专业书籍繁多,咖啡爱好者或专业人士可以去看看。




生豆站

这里是咖啡豆开启烘焙之旅的第一站。烘焙团队在此割开麻袋,倾倒出生豆并储藏起来。



烘豆机

分置一二楼的两台巨大Probat N500烘豆机,咖啡豆将在此经两次爆裂,将风味完全释放。



大铜罐

大铜罐不仅是整个工坊的视觉中心,也是刚烘焙完的咖啡豆们休养生息的地方。



包装站

咖啡豆在此被包装成袋。它们将被送往中国各地的星巴克门店,把工坊的神奇之旅带给更多咖啡爱好者。



咖啡传输系统

头顶上方的传输管道将咖啡豆运送至工坊各处。咖啡豆在管道内自由穿梭,不需要人力即可抵达终点。

B 有口福:

星巴克是喜欢自我颠覆的那一种品牌。以前在咖啡店只能喝咖啡,后来可以搭配甜点,近几年有了茶,现在臻选店的花样更多了。

位于一楼的品鉴吧台,有多种饮品和多种美味。主吧台上提供7种咖啡的冲泡方式,包括:虹吸、真空过滤冲煮、精准自控冲煮、冷萃、意式浓缩、雅致手冲和气“致”冷萃。

 

酒的选择也很多,有葡萄酒、精酿啤酒以及各类创意特调酒饮,并都可以和咖啡混搭组合。

 

点心的种类,只会比你以往在普通星巴克门店看到的更多~

 

中国首个茶瓦纳吧台在2层,浅青玉色的茶瓦纳吧台,使用了3D打印技术和可循环材料,全长7.5米。在向中国茶文化致敬的同时,也为喜欢尝试新鲜事物的顾客带来时尚的茶饮体验。

 

意大利面包烘焙大师Rocco Princi创立的高端手工烘焙品牌焙意之,带着30多名技艺精湛的面包师和主厨组成的团队,开始为上海消费者每天提供多达80种新鲜烘焙的意大利美味。
C 科技感:

在臻选店里,看得到的是惊喜,看不到的是技术。阿里巴巴作为本家臻选店的AR技术合作方,马云在12月5日从乌镇忙不迭地赶到上海,为星巴克站台。

上海臻选店相关工作人员介绍,这家店里埋了15个AR触发点,其中一楼有9个,二楼有6个。

去年双十一期间,淘宝App上线的“捉猫猫”AR互动游戏给了星巴克灵感,计划和阿里巴巴展开合作。今年7月份,阿里巴巴团队成员就到星巴克在西雅图的第一家甄选烘焙工坊做技术分析。星巴克倡导的“出售生活方式和浓郁的咖啡文化”理念,让阿里巴巴认为通过AR互动可以让更多的人体验到这种咖啡文化,是技术与文化相结合的契机。

AR技术嵌入后呈现在臻选店的形式是,当你置身于上海星巴克甄选烘焙工坊里,打开手机淘宝APP扫描二维码,登录上海烘焙工坊的手机版网页“线上工坊”,通过AR扫描功能,便可开启这一沉浸式体验之旅。

它可以根据你所在的位置,给你推送最近的AR触发点,也就是“工坊景点”。点开后可观赏动态“景点解说”,打卡后即可获得虚拟徽章,并解锁工坊定制款拍照工具,拍照后在社交平台上分享。
▲星巴克上海甄选烘焙工坊一层平面图。
▲星巴克上海甄选烘焙工坊二层平面图。

星巴克咖啡公司董事会执行主席霍华德·舒尔茨说,星巴克的烘焙工坊是全世界绝无仅有的零售体验。“我们要创造的不仅是咖啡产业内的东西,更是重塑咖啡零售的极致体验。这里的所有设施都是为教育、剧院、浪漫设计的,是为来让人们更好地享受这个空间设计的。”

不错,星巴克真的做到了。尽管88元一块提拉米苏、148元一壶安吉白茶的价格属于轻奢,但是超级好的体验感,比传统的物美价廉路线更受欢迎。
星爸爸为什么总是这么酷炫
A


会玩儿:


很多人一直感慨:同样是咖啡连锁店,为什么星巴克远超于costa和其他咖啡品牌?

还记得之前流行过一句话“认真你就输了”么?

用到生意场,这并不是指不认真做事就能够赢,而是用认真的态度做“不严肃的”事儿。

星爸爸其实一直是在以玩的方式塑造品牌。

以这次的臻选店工坊十景为例,本质上离不开吃喝主题,但愣是毫不做作地弄出景区旅游既视感,还有模有样地起了切合主题的名字“甄选市集、品鉴吧台、咖啡烘焙区、焙意之、主吧台、咖啡交响管及吧台储豆罐、咖啡图书馆、茶瓦纳、长吧台、冷萃冰滴塔”。

这不算完,还设计了几大吧台,为顾客提供多种冲煮方式的咖啡、近20款茶饮、各类酒饮、新鲜烘焙的意大利面包;店内还设有虹吸壶,现场教授咖啡教学……

其实,认识一个品牌就像交往一个人,往往吸引你并能保持住关系的,不是名望和噱头,而是觉得对方从骨子里的有趣。

是什么让臻选店在开业的瞬间就获赞无数?——敢于想象、大胆实践。
B


敢创新:


星巴克上海臻选店肩负着一个任务:改变消费者对星巴克大众化、连锁化的固有印象。

这次形象改革中,最让笔者印象深刻的“景点”,是夹在两层楼间的全开放式咖啡烘焙加工区,消费者可以在这里观赏咖啡从豆子蜕变成饮料的全过程。星巴克把工厂搬到了店里,但正常的餐饮经营肯定是尽量避免工作间的暴露,这种逆向于行业经营的思路的确是敢为人先。

星巴克总是乐于尝新的。马云说:“星巴克是一家永远思考着变革的公司,很多人抱怨科技、憎恶科技,但星巴克从不抱怨,且正在积极拥抱科技。”

这次两位“爸爸”合作推出的AR体验,让大家眼前一亮。除了动态场景解说,这个技术的另一美好之处在于随时定位。消费者在工坊内任何位置都可以和服务员点单,不需等候可以继续逛,因为服务员会带着你点的货主动追踪到你。

此外,上海臻选店除了供大家观光打卡外,其实埋下一个重要隐性职能:所有在上海烘焙工坊烘焙的精品咖啡豆,未来会给内地所有的星巴克臻选门店以及零售门店及时提供新鲜的咖啡豆。此举为星巴克未来将大力拓展中国市场的雄心铺路,悄无声息却又野心勃勃。
C
好团队:


星巴克团队的专业连马爸爸都极力盛赞,其实不用他打call,星巴克的周到服务在消费者中有口皆碑。这一点集中体现在积极向上的情绪,不但为团队队员之间彼此打气,最重要的是感染消费者。

有时,起关键性作用的不是产品,而是出售产品的人。因为人可以给品牌注入情感,给产品灌输活力,这直接影响到服务质量、顾客的语言评价和心理口碑定位。

据星巴克官方称,这家上海臻选店的中国首批咖啡烘焙师都接受了传承星巴克47年咖啡烘焙技术的严格培训,他们在未来将为消费者烘焙来自全球数十多个国家的臻选咖啡豆。

不单有专业技术培训,在服务上星巴克也将一贯的热情态度和理念尽悉相授。

 

舒尔茨将中国视为“目前星巴克全球发展最快的市场,在中国130多个城市开设了超过 3000 家门店”;未来,会加码推进星巴克中国战略。这种大手笔,显然不是一般企业可以企及;但是可以学习借鉴的地方,还是要积极吸收。

在未来和星爸爸竞争本地消费者的竞技,必然会为中国市场带来更多期待、激发更多活力,但同时也是为中国餐饮业和茶行业亮起警示灯,应该升级新打法了。

出品:中华合作时报·茶周刊

监制/安赵光辉   本期编辑/陈浩

电话:010-63744187

投稿信箱:hzchazhoukan@163.com


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